Pourquoi la créativité est une arme redoutable à l'heure où la pub est dominée par les machines ?
Cette semaine nous interviewons Natalie Rastoin, Présidente D'Ogilvy Paris.
Natalie Rastoin
Corentin Bougaran : Pouvez-vous nous parler de votre parcours jusqu’à aujourd’hui ?
Natalie Rastoin : Je pense que beaucoup de gens de ma génération sont dans la publicité par rencontre. Je ne fais pas exception à cette règle : Quand j’étais à HEC, il fallait faire un stage ouvrier en première année, mais j’en avais déjà réalisé de nombreux. Il y avait un moyen de faire autre chose, un stage linguistique, que j’ai trouvé à Londres chez Saatchi & Saatchi dans les années 80. L’année de « Labour is not working », une affiche qui a fait date ! J’ai touché à tout et j’ai adoré .
Ce stage m’a donné mon premier boulot à une époque où de toute façon, la communication était un métier de plaisir. Je suis donc arrivée chez RSCG en haut de la rue Bonaparte. Ils avaient décidé de lancer une filiale d’une société anglaise « The Creative Business », et comme j’avais fait du planning stratégique chez Saatchi & Saatchi, ils m’ont embauchée !
C’est comme ça que par la suite, j’ai été recrutée pour mes compétences de planning stratégique chez Young Rubicam, par Jean Marie Dru, le DG de l’époque.
Quand il est parti chez BDDP avec Jean-Michel Carlo, je l’ai suivi et j’y ai vécu une aventure formidable. Et quand j’ai été en désaccord avec le rapprochement qu’ils ont opéré, je suis arrivée chez Ogilvy Paris il y a plus de 20 ans maintenant.
C.B : Garry Kasparov : « Les machines ont la puissance de calcul et l’objectivité. Les hommes ont l'intuition et la créativité. » Que vous inspire cette phrase ?
N.R : Cela m’inspire beaucoup. Vous n’êtes pas sans savoir qu’IBM est un client d’Ogilvy. Deep Blue, la machine d’IBM est celle qui a battu Garry. C’est donc un sujet qui me passionne !
Garry Kasparov a donné une excellente interview dans un média suisse, dans laquelle il disait :
« Ma défaite contre Deep Blue était une victoire pour l’humanité ! Lorsque Deep Blue m’a battu, il a été clair que les machines allaient supplanter les êtres humains dans tous les environnements comparables, c’est-à-dire les systèmes fermés où il s’agit d’atteindre un but spécifique en respectant des règles données ! »
Cela fait le lien avec Yann LeCun, qui dit : « Les machines sont les artistes de la copie ».
Vous pouvez apprendre à une machine à peindre comme Rembrandt. Mais si nous demandons à la machine, quel est le peintre qui arrivera après Rembrandt, elle ne sait pas y répondre.
Les machines sont des artistes de la copie dans des systèmes fermés.
Que reste-t-il à l’homme ? Eh bien l’ouverture du système ! La créativité, l’innovation, la pensée latérale …
C.B : La décentralisation de la com (BtoC à CtoC) est un phénomène indéniable. Amazon a bien compris l'intérêt sur YouTube (1,2 million de vues organiques vs 1,8 milliard de User Generated Content). Pourquoi la plupart des marques mettent-elles autant de temps à embrasser ces nouveaux codes de communication ?
N.R : D’abord il faut moduler ce que vous dites.
Je ne crois pas au CtoC sans rien d’autre. Cela ne doit pas être exclusif.
Et on ne peut pas en parler sans parler au préalable de veille, d’écoute.
Car la première chose que les marques doivent faire, c’est de la veille : le premier changement stratégique, c’est d’écouter différemment.
Une fois qu’elles ont écouté, elles ont le droit de penser qu’elles sont en désaccord avec ce que disent les consommateurs ! Dans ce cas-là, elles doivent bien sûr négocier avec ces consommateurs plutôt que de les étouffer, afin d’exercer un contre-poids ouvert et intelligent.
C’est un phénomène important pour les marques dont les contenus sont majoritairement postés par d’autres qu’eux, comme notamment les marques de luxe.
Parce que 90% du contenu posté dans l’univers du luxe n’est pas posté par les marques !
Cette notion exclusive de communication CtoC vous dépossède de votre capacité à piloter votre image de marque. Certaines marques de mode américaines ont vécu une longue période de purgatoire, au point de subir un changement de cible à 180°, loin de l’image souhaitée. Bref, il faut décider à quel point on donne les clés de sa communication à ses clients.
C.B : Aujourd'hui le marketing d'influence représente l’un des leviers de communication qui connait la plus forte croissance. Comment travaillez-vous avec les influenceurs chez Ogilvy Paris ? Vous avez créé une offre il y a quelques mois, Influence O : en quoi consiste cette offre ?
N.R : Chez Ogilvy Paris, nous pensons que le mot influenceur n’a pas une seule et unique définition.
Il y a une notion d’influenceur dans le milieu des RP, c’est-à-dire des gens qui influencent des publics, en restant indépendants et crédibles. Et il y a une notion d’influence dans le domaine du social avec une vision plus « earned » qui consiste à pousser des messages à des publics donnés.
Chez nous il y a toujours une place pour l’influence dans les stratégies que nous déployons pour nos clients, mais nous n’utilisons pas forcément les mêmes protagonistes. Cela peut être un youtuber comme Johan Papz https://youtu.be/5pwLIrm_GBA ou un expert.
En bref, utiliser le mot influenceur, c’est définir une personne par son bénéfice final mais le terme me parait fourre-tout et cela vient probablement du fait que nous sommes en pleine période de découverte de ce secteur. Dans certains domaines, ces nouveaux influenceurs ont pris le pas sur ceux de « l’ancien monde ». Je pense également que dans certains secteurs comme l’agroalimentaire, ces « nouveaux » influenceurs sont un bénéfice non négligeable.
Dans cet esprit, InfluenceO est un ensemble exclusif d’outils qui nous permet d’analyser ce monde des influenceurs, pour évaluer la réalité de leur influence.
C.B : Comment voyez-vous l'avenir de la communication d'ici à 10 ans ?
N.R : Je pense déjà qu’il faut séparer l’avenir de la communication, de l’avenir de l’industrie actuelle de la communication.
Ce qu’il y a de génial c’est que tout le monde nous tombe dessus, mais en même temps tout le monde veut faire notre métier : c’est qu’il doit bien y avoir un avenir dans la communication ! (Sourire)
Parce que, entre les boites de consulting qui achètent des agences, les clients qui internalisent, les groupes médias qui rachètent des agences, la communication a l’air d’être quelque chose de très important ! (Sourire)
Je pense que nous allons aller, justement à cause de la technologie, dans un monde où la communication sera intégrée en amont dans les stratégies. Dans cet esprit, les agences telles qu’elles ont été pensées dans les années 80 devront évoluer, ce que nous faisons depuis quelque temps chez WPP.
Tous les modèles actuels vont se rejoindre à la frontière entre la tech et la créativité !
Je reste très optimiste dans l’avenir de la fonction de communication, qui restera selon moi toujours indispensable.
Merci à Natalie d'avoir pris le temps de répondre à nos questions.
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