Comment faire rayonner sa marque en France et à l’international ?

Cet article est rédigé en partenariat avec le Chinese Business Club, dont KEDGE est membre.

Pour en savoir davantage sur le Chinese Business Club : http://www.chinesebusinessclub.fr/presentation/?lang=fr

Cette semaine nous donnons la parole à Alexandre de Navailles, Directeur Général de KEDGE

Alexandre de Navailles, Directeur Général de KEDGE

Corentin Bougaran : Pouvez-vous vous présenter ?

Alexandre de Navailles : Je suis Alexandre de Navailles j’ai 45 ans, je suis marié et j’ai deux enfants.

Je suis parisien mais j’ai habité à Londres pendant 11 ans au cours de ma carrière.

Je suis de racine Béarnaise et j’ai fait mes études à Dauphine.

Pendant ma dernière année de Dauphine, j‘ai travaillé dans une banque suisse, ce qui m’a permis de savoir que je ne voulais pas être banquier. (rires)

Je suis parti faire un stage à Londres chez Hertz et qui s’est prolongé en 23 ans de carrière dans cette société.

J’ai beaucoup aimé le style de management et l’ambiance. C’est une approche très directe, américaine et assez factuelle : on ne tourne pas autour du pot et ce n’est pas politique.

Tous les 2 à 3 ans j’ai bougé au sein de chez Hertz ce qui m’a permis de toucher à plein de choses. Je n’ai donc pas vraiment eu de raison d’en partir.

J’ai été en particulier en France Directeur du contrôle de gestion et j’ai également fait de l’audit interne.

Ensuite je me suis occupé du pricing et du yield management en France et puis au niveau européen. Je suis donc reparti à Londres en 2008.

A la suite de quoi la finance m’a rattrapé et on m’a demandé d’être Directeur Finance Europe du Nord et ce pendant 2 ans. Puis Directeur Finance Europe pendant 3 ans. Et en 2015 je suis rentré en France pour être Directeur Général puis Président d’Hertz France.

Et puis à 45 ans on se pose des questions sur son parcours, on regarde en arrière et on s’interroge sur ce que l’on a reçu. J’ai reçu énormément, j’ai vraiment aimé mes années « hertziennes ».

Et comme il me restait encore 25 ans de carrière je me suis dit que je voulais donner plus que ce que je voulais recevoir.

Quand on m’a appelé pour me proposer la direction de KEDGE, je n’ai pas beaucoup hésité à vrai dire.

J’ai débuté la prise de mes fonctions en plein confinement, le 1er juillet 2020 et j’y suis déjà très attaché !

C.B : Pouvez-vous présenter votre marque ?

A.N : Ce n’est pas simple (rires)

KEDGE est une école issue de l’émanation de 2 écoles de management : BEM à Bordeaux, Euromed à Marseille qui ont fusionné il y a maintenant 7 ans.

La marque est récente en soi mais les activités ne le sont pas.

Les écoles supérieures de commerce de Marseille et Bordeaux ont été créées à la fin du 19 ème siècle par les chambres de commerce.

La marque KEDGE est très connue localement parce qu’elle fait partie du top 10 des écoles de commerce françaises.

. Elle est peu connue au niveau européen et internationnal. C’est pour nous un vrai sujet.

Le nom KEDGE est subtile : en anglais cela signifie une petite ancre qui permet aux bateaux de faire des manoeuvres dans un port. C’est un peu particulier, mais derrière cette idée, il y a la notion d’ancrage qui est assez intéressante.

On essaye de se définir aujourd’hui à travers 3 promesses :

1/ Nous sommes une école (et pas un business, pas une société commerciale) qui se veut différente, durable et inclusive

2/ Nous serons toujours là pour mettre à jour de vos compétences. Aujourd’hui il y a une certaine obsolescence des compétences. Vous avez beau vous former aujourd’hui, ce que vous « vaudrez » dans 10 ans, sera probablement différent des attentes du marché.

3/ Nous sommes très ancrés localement mais également très ouverts sur le monde. Nous avons 2 écoles à Bordeaux et Marseille qui sont dans 2 ports : l’un ouvert sur l’Atlantique, l’autre sur la Méditerranée.

C.B : KEDGE en quelques mots ?

A.N : KEDGE c’est aujourd’hui 14 000 étudiants avec une triple accréditation. C’est une très grosse école de management en France, parmi les plus importantes en taille.

Nous sommes présents avec des campus associés en France, au Sénégal, en Côte d’Ivoire ainsi qu’en Chine.

Nous avons 270 partenariats académiques. Nous sommes donc en mesure d’envoyer nos étudiants partout dans le monde.

On a des programmes qui vont du post bac (Bac+3) à notre grande école et aussi proposant un certain nombres de masters.

Mais KEDGE c’est aussi un MBA, une Ecole du vin, une Ecole de design, une Ecole d’ingénierie d’affaires…

Enfin nous avons également un pôle de recherche très réputé.

Campus de Kedge Bordeaux

C.B : Quelle est votre définition d'une marque ?

A.N : Selon moi, une marque doit permettre un choix pour ce qu’elle est pour le consommateur.

Si je prends l’exemple de KEDGE, nous avons pour ambition que les étudiants choisissent KEDGE pour la marque et non pas pour son classement.

Aujourd’hui, beaucoup d’étudiants choisissent les écoles pour leurs classements.

Si vous passez les concours et que vous avez HEC, l’EM Lyon et KEDGE, il y a de fortes chances que les étudiants aillent vers HEC, pas forcément d’ailleurs pour la marque HEC mais parce qu’elle est parmi les meilleures dans le monde en matière de classement.

Nous sommes 8 ème en France en tant qu’école de management d’après le classement du Figaro.

Il faut que nous parvenions à passer de ce choix pour le classement à un choix pour ce qu’est l’école KEDGE.

C.B : Comment vous servez-vous des Médias Sociaux pour valoriser les attributs de votre marque ?

A.N : On s’en sert beaucoup, mais nous pouvons faire encore mieux ! (rires)

Nous devons ajuster notre stratégie.Nous sommes présents notamment sur Linkedin parce que l’audience nous correspond.

Nous sommes également relativement bien présents sur Youtube et Facebook.

Enfin évidemment Instagram, car la population jeune est sur ce réseau social.

Nous essayons d’utiliser les médias sociaux pour relayer nos communiqués de presse.

Ensuite nous avons plusieurs audiences auxquelles nous nous adressons : aux étudiants, à leurs parents, aux entreprises avec lesquelles nous sommes partenaires ou bien avec qui nous aimerions l’être.

Chaque réseau social s’adresse à une audience différente. Les étudiants sont par exemple plus accessibles sur Instagram, Facebook et Youtube, qu’ils ne le sont sur Linkedin avant qu’ils ne rentrent chez KEDGE.

A l’inverse les entreprises sont plus présentes sur Linkedin que sur Instagram ou Youtube.

Nous communiquons aussi bien des nouvelles générales de l’école quand on s’améliore sur un classement ou quand on sort un nouveau programme. Les professeurs communiquent également, ils sont des prescripteurs et deviennent des ambassadeurs de KEDGE auprès de leur réseau.

C.B : Quels sont les KPI que vous mesurez dans votre business et comment les Médias Sociaux vous permettent-ils d’être encore plus précis ?

A.N : On mesure nos abonnés ainsi que les audiences sur nos posts.

Nous avons un réseau d’alumni qui est très large avec 70 000 personnes dont 90% sont présents sur Linkedin.

Evidemment l’un de nos objectifs est que les futurs étudiants aillent sur notre site et prennent de l’information et en fassent leur choix de demain (avec la complexité qu’imposent les classements). Nous voulons devenir un choix pour ce qu’est la marque et pas simplement être réduit à un classement.

Pour cela nous mesurons le nombre de visites sur notre site.

Mais in fine, l’étudiant rentrera chez KEDGE après avoir réussi son concours, donc il ne s’agit pas d’un « achat direct ». C’est donc assez complexe de mesurer le lien direct entre un post Linkedin et le choix de KEDGE.

La mesure des KPI n’est donc pas une chose aisée.

Merci à Alexandre d'avoir pris le temps de répondre à nos questions.