Pourquoi la créativité est une arme redoutable à l’ère où la publicité est dominée par des machines.
Cette semaine nous interviewons Pascal Nessim, le Co-Président et fondateur de la mythique agence Marcel.
Corentin Bougaran : Peux-tu nous parler de ton parcours jusqu’à aujourd’hui ?
Pascal Nessim : J’ai commencé par dessiner des logos dans les années 1990. L’agence s’appelait Institutionnel Design : on faisait de l’identité visuelle et des chartes graphiques.
On avait une approche un peu intello et artisanale ;-) Notre fait d’arme a été le gain du logo d’UGC (l’animation des lettres « nouilles » en début de film.) Quand tu fais l’identité d’une boîte comme celle ci, tu le fais avec son Comex, donc tu as accès aux patrons et actionnaires.
Nous avions 25 ans…. Avec le temps nous sommes devenus des Brand Design Manager car après avoir fait ce logo, nous étions capables de travailler tout le design de la marque comme l’architecture, la déco, la signalétique, l’édition, les paquets de popcorn, bref, tout, sauf …. la pub.
Dans les années 2000, les premières start-ups avec leurs premières levées de fond venaient nous voir. L’urgence c’était un logo, en réalité ils avaient besoin de bien plus : page web, présentation craftées pour les road show, sites internet, bureau etc etc. Sans nous en rendre compte, nous étions devenus un incubateur.
C’est à cette époque que nous avons rejoint Publicis Groupe, comme agence digitale, nous devenons Publicis Net. Notre rôle : travailler avec les publicitaires du Groupe. Très vite, nous réalisons que le marché n’est pas prêt, que les cultures digitales et publicitaires sont très éloignées et ne communiquent pas entre elles.
En 2008, nous décidons du coup de créer un nouveau modèle d’agence de communication en rapprochant Publicis Net (130 personnes) et Marcel (10 supers talents publicitaires dirigés par Anne de Maupeou).
Nous créons ainsi une agence du publicité qui se construit sur une culture digitale. On peut dire que c’est la clé du succès de ce nouveau Marcel.
C.B : Garry Kasparov : « Les machines ont la puissance de calcul et l’objectivité. Les hommes ont l’intuition et la créativité. » Que t’inspire cette phrase ?
P.N : Dans nos métiers il y a deux catégories de raisonnement : les cartésiens et les intuitifs.
Je pense qu’il y a de belles campagnes qui ne seraient jamais sorties sans intuition. Et moi je suis plutôt un intuitif ;-)
En revanche, il faut comprendre que nous avons des clients qui ont des comptes à rendre. Quand la campagne ne marche pas, le Directeur de la communication ne peut pas dire à son PDG qu’il a décidé de faire ça à l’intuition, au feeling ! (sourire)
Chez Marcel notre job c'est d'avoir les doigts dans les signaux , et surtout, les signaux faibles, afin de les remonter à nos clients. Ce sont ces signaux faibles qui sont les plus compliqués à déceler. Par exemple il y a des signaux forts comme « tout le monde veut du bio, la fin de la maltraitance animale ». Si nous faisons une campagne en disant : « On aide les agriculteurs qui font du bio », le résultat sera tout bonnement nul. Alors que dès que nous allons sur un acte engagé : « Carrefour veut faire changer la loi qui régit les semences paysannes », alors là, la conversation s’engage, l’impact va avec.
" Notre rôle est d’aller chercher les signaux faibles qui se cachent derrière les signaux forts."
C.B : Pourquoi YouTube est une plateforme aussi importante à tes yeux ? Est-ce que c’est parce que c’est une formidable source d’inspiration ?
P.N : Oui c’est une source d’inspiration parce qu'à une époque, si tu voulais pratiquer un art, la comédie, il fallait passer par les écoles.
Aujourd’hui le fait que n’importe quel ado puisse se mettre face caméra : ça m’a émerveillé car je me suis dit qu’il y avait une vraie diversité, une vraie richesse de contenu.
Ensuite pour ce qui est plus proche de nos métiers je me suis dit que c’était un nouveau terrain de jeu car cela offre de nouvelles possibilités de formats, d’interaction avec le public. J’aime bien également le côté alternatif : j’avais beaucoup de respect pour ces personnes qui ont décidé de secouer les formats établis. Parce que les formats TV ça m’a toujours un peu ragouté.
C’est pour cette raison que nous disons aux marques que, sur Youtube, il faut être plus cool, plus décontracté afin d'être davantage dans les codes de cette plateforme. Et comme c’est plus cool, plus décontracté, c’est plus vrai, plus naturel et donc plus efficace. C.B : La décentralisation de la com (BtoC à CtoC) est un phénomène indéniable. Amazon a bien compris l’intérêt sur YouTube (1,2 millions de vues organiques Vs 1,8 milliard de User Generated Content) Pourquoi la plupart des marques mettent-elles autant de temps à embrasser ces nouveaux codes de com ?
P.N : Je pense que les marques sont encore très frileuses à l’idée de donner les clés de leur communication à un influenceur.
Mais on leur dit que lorsqu’on utilise un influenceur, on l’utilise pour sa communauté, comme un média en quelque sorte. Ces abonnés sont là pour l’influenceur et non pas pour la marque. C’est donc à lui de s’exprimer avec ses propres mots. C’est en quelque sorte une mini agence : conception, production et un média.
Il y a des secteurs qui ont compris l’intérêt, notamment l’automobile. Parce que certes un influenceur va tester leur voiture mais il va rester honnête en relevant les quelques défauts. Ce qu’aura plus de mal à dire une marque lorsqu’elle parle de sa propre voiture.
Mais certaines marques attendent que le secteur se structure car certaines y mettent un budget qui prend de l'importance d'année en année. Les marques ont besoin d’outils pour mesurer l’influence de ces gens là ainsi que les retombées.
Alors que certaines marques paraissent frileuses, certaines ne devraient même pas se poser la question : si j’étais un grand magasin parisien, je ne travaillerais quasiment qu’avec des influenceurs. Pour des marques de retail que nous avons chez Marcel, je me pose souvent la question : pourquoi le média ne serait-il pas simplement et uniquement l’influence ?
C.B : Qu’est ce qu’un influenceur selon toi ? En plus d’être un créatif, un producteur, ou un média, ne serait-il pas un catalyseur des désirs des consommateurs ?
P.N : Je pense que les influenceurs vont devoir se réinventer, parce que dans l’automobile par exemple ils font tous le même type de contenu.
En plus de cela les influenceurs présentent une semaine la marque Fiat, puis la semaine suivante Citroën et Peugeot ensuite… Ils doivent apprendre à se réinventer avec de nouveaux concepts car ils sont tous en concurrence les uns les autres.
Notre métier en tant qu’agence c’est d’être également un catalyseur des consommateurs ! Nous regardons par exemples les requêtes Google pour mieux comprendre les attentes de consommateurs. Nous essayons ensuite d'unir nos talents créatifs en interne avec ceux des influenceurs pour produire une campagne dont les gens auront envie de parler sur les réseaux sociaux.
C.B : Un influenceur est-il influent sur tout et tout le temps ? Comment le savoir ?
P.N : Déjà, il ne peut pas être influenceur sur tout.
Certains sont réputés pour leur communauté de gamers : s’ils parlent de cinéma ça ne fonctionnera évidemment pas aussi bien. Chez Marcel, nous cherchons avant tout l’engagement d’un influenceur.
Plus la communauté d’un influenceur est importante plus l’engagement est faible. C’est pour ça qu’on préfère travailler avec de la micro influence (prendre 15 influenceurs plutôt que 1) mais c’est forcement plus chronophage.
Mais si tu veux faire le métier dans les règles de l’art c’est comme ça qu’il faut faire (sourire).
C.B : Quel avenir pour la marketing d’influence d’ici à 10 ans ?
P.N : Je pense que l’influence aura un avenir ! Je suis persuadé que le poids de la pub traditionnelle va diminuer, c’est le sens de l’histoire.
La nouvelle génération a grandit avec ces influenceurs et cette génération va vieillir en même temps que leurs influenceurs. Ils seront plus attentifs à ces influenceurs qu’à la télévision. Les influenceurs vont quant à eux mieux apprivoiser les codes et se professionnaliseront davantage. Je ne connais pas la durée de vie d’un influenceur mais je pense qu’il pourra vieillir aux côtés de sa communauté.
Même auprès de moi-même je me rends compte de la capacité de l’influence à m’orienter dans mes propres choix (destination, restaurant, mode).
Je pense que l’influence est l’arme anti Amazon ! Si tous les influenceurs se réunissaient sur une seule et même plateforme comme un énorme e-commerce, où le point d’entrée ne serait plus les marques mais les influenceurs.
"Je pense qu’il y aurait une alternative à la consommation que nous connaissons aujourd'hui. Celle de ne plus consommer au travers de références de marques, mais consommer plutôt au travers de gens !"
Merci à Pascal d'avoir pris le temps de répondre à nos questions.