Interview de Grégoire Guyon, directeur de la communication chez Armor-Lux

L’Institut allie les décideurs de la communication afin de provoquer une prise de conscience quant à l’expérience publicitaire proposée par les marques à leurs clients.

Chaque mois, l’Institut propose à un nouveau décideur de partager ses problématiques. Ce mois-ci, c’est Grégoire Guyon, directeur de la communication chez Armor-Lux qui nous confie ses enjeux en matière de communication.

« Valoriser le capital sympathie qui existe autour de notre image de marque pour parvenir à la transposer sur les médias sociaux. »

MAGNAVE - Vous avez été nommé directeur de la communication chez Armor-Lux en 2004, comment définiriez-vous votre mission ?

Grégoire Guyon - En tant que directeur de la communication, ma première mission est avant tout de m’assurer de la promotion des marques du groupe auprès de l’ensemble de nos clients. Nous abordons notre communication sur trois fronts : auprès du grand public, des grands-comptes, mais aussi de nos détaillants et revendeurs.

Le second volet de ma mission consiste à m’assurer du développement de la notoriété du groupe en saisissant les nouvelles opportunités, comme les médias sociaux, tout en m’assurant de la parfaite cohésion avec notre stratégie d’entreprise.

M. - Quelles sont vos problématiques actuelles en matière de communication ?

G.G. - Nous en avons deux : préserver l’image de notre marque et développer notre notoriété.

Nous avons la chance d’avoir construit au fil du temps une marque forte, porteuse de valeurs auprès de nos clients. C’est une force et notre première mission est donc de protéger notre marque en la faisant évoluer avec son temps.

Notre challenge est d’apprendre à transposer notre marque sur les nouveaux canaux de communication afin de continuer à capitaliser sur nos valeurs pour développer notre notoriété. Nous croyons réellement que les consommateurs ont besoin de comprendre les valeurs d’une marque pour se retrouver dans ses produits.

M. - Si vous deviez citer un dispositif de communication qui s’est révélé particulièrement efficace pour vous ?

G.G. - Nous avons remarqué que nos clients étaient particulièrement réceptifs à la cohérence des actions que nous menons ainsi qu’à l’histoire de la marque. Historiquement, nous avons beaucoup associé le développement de notre marque à celui de la Bretagne : nous assumons cet ancrage fort à notre territoire et c’est devenu progressivement notre force.

Il serait difficile de ne retenir qu’un seul dispositif de communication dans la mesure où c’est la cohérence de notre communication qui fait notre force, mais je dirais que notre engagement en faveur du patrimoine maritime et culturel breton nous a permis d’inscrire durablement nos valeurs dans l’esprit de nos clients, et auprès du grand public.

M. - Quels sont les enjeux de votre communication en 2017 ?

G.G. Notre stratégie de communication se structure autour de deux axes : notre marché traditionnel (grand public) et le marché B2B (nous habillons par exemple les agents SNCF et ceux de La Poste).

Nos principaux enjeux sur 2017 sont : le développement des ventes à l’export et de l’e-commerce. L’année 2016 a été marquée par une très forte progression des ventes sur internet. Nous avons par exemple constaté qu’à l’occasion de notre grande braderie de novembre dernier que les ventes en ligne représentaient plus de 50% du CA de cette opération commerciale.

M. - Comment abordez-vous l’enjeu e-commerce et comment a-t-il influencé votre communication ?

G.G. - La puissance de l’e-commerce offre des perspectives quasiment illimitées quant au public ciblé. Nous avons pris le parti de concevoir notre site comme une vitrine de notre marque et de nos valeurs. Armor-Lux est une marque emblématique pour le grand public et représente même pour certains le savoir-faire français en matière de mode. Notre enjeu est donc de parvenir à valoriser le capital sympathie qui existe autour de notre image de marque pour parvenir à la transposer sur les médias sociaux.

Nous avons par ailleurs principalement orienté notre communication sur les médias sociaux autour de nos nouveautés, afin de travailler sur le dynamisme de notre marque. L’enjeu pour nous est de nous différencier grâce à des collections spéciales disponibles en exclusivité sur notre site, mais aussi par de nouveaux services pour enrichir l’expérience en ligne de nos clients. Je pense notamment à notre service de marinières personnalisées ou encore à FITLE, application développée par une start-up parisienne, qui accompagne nos clients pour les aider à choisir la bonne taille à commander.